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          完美的包裝設計的重要思考
          來源:天時包裝 發布時間: 2014-12-4 
          在當今的市場條件下,包裝的作用越來越大,怎樣讓消費者們從琳琅滿目的商品中一眼就認出自己的産品,是很多商家們都在思考的問題。很多時候漂亮的包裝并不能吸引消費者的眼球,因為現在的茶葉包裝設計大多數都非常漂亮,這就需要包裝有自己的特色,使得消費者開始留意、停頓、觀察、直到購買,這才是每個商家最理想化的包裝設計。

          關于包裝的思考

          1、包裝設計的常見弊端

          琳琅滿目的包裝中,顧客總是隻選擇自己所喜好的産品,除了産品本身的知名度和滿意度以外,包裝設計的話語權正在影響着消費者做出購買決定。兼具了上述包裝的主要作用後,包裝就從此高枕無憂了?其實不然,包裝設計中的一些弊端,常使原本從貨架拿起産品的顧客的手又放下了,轉而選擇了其它同類産品,這個時候必須要知道包裝的弊端究竟在哪裡?

          在快速消費品的包裝中,常見的設計弊端如下:

          包裝沒有凸顯産品的銷售主張

          産品通過包裝設計可以滿足消費者的訴求及歸屬,而當一個産品的包裝設計缺乏主題時,就很容易輸給有主題的競品,這是産品的銷售主張受到抑制。當消費者在選擇袋裝喜糖時,同樣的價錢他會選擇有喜慶字樣及紅色圖案的品牌還是一般的隻有字樣的品牌呢?結果是不言而喻。

          包裝圖案與産品内涵南轅北轍

          有的企業的包裝設計是由印刷廠承擔的,而印刷廠的設計能力往往參差不齊,一些小印刷廠的設計通常令人大跌眼鏡。如明明設計的是食用話梅的包裝,卻在袋子上印上了花草的圖案,這個時候消費者就會覺得莫名其妙,在仔細觀察後通常會因為質疑産品層次而放棄購買。

          包裝華而不實

          一些産品為了達到差異化的目的,往往習慣走“捷徑”,即不通過産品本身形成差異,而是通過包裝的“豪華路線”形成差異,往往卻得不償失。如某牌子的禽蛋,包裝搞得像奢侈品,有消費者開玩笑說,這東西買回去都舍不得吃,那盒子也舍不得扔,結果幹脆不買了。由此可見,包裝的過度奢華如果缺乏有品質的産品支撐,往往會被當作是噱頭,最終落個華而不實無人喝彩的結果。

          包裝不符合行為習慣

          國内某個牌子的功能型飲料,其目标消費者是運動量大的人,而其包裝卻是玻璃瓶。這裡就有個問題了,玻璃本身是易碎品,處于對自己身體的保護的行為習慣,玻璃瓶的功能型運動飲料顯然很難受推崇。再則,一些野外休閑食品在包裝設計時往往忽略了一個問題,就是包裝的過重,很多産品由于重量大或者不便于攜帶,或者包裝容易變形而失去了更多的市場機會,這些都是忽略行為習慣的結果。

          包裝與潮流格格不入

          如今的包裝雖然是企業行為,但切實存在着潮流現象,如環保包裝的悄然流行就不可以等閑視之。環保包裝最直接的反映了企業對消費者的關注程度,這樣的企業容易得到消費者的認同。如直銷的安利産品,基本都采用環保再生包裝,這樣的包裝不但可以保護生态環境,而且也可以最大程度上的保護産品性質不發生改變。

          在包裝設計規避了缺陷并含蓋其一般功能時,我們的包裝從此就無往不利了?答案是否定的,我們需要的是可以打動消費者的包裝,怎樣才可以獲得設計出此類包裝的設計靈感呢?

          2、包裝的作用

          在讨論快速消費品包裝的話題之前,我們有必要對包裝的作用進行思考,隻有弄清楚了包裝對于産品真實作用,并在具體設計時兼顧這些要求,才能設計出有征服力的快速消費品包裝。

          首先,包裝使産品具有一定形态。很多情況下,沒有形态的産品是很難陳列或者展示的,如飲料、卷煙等産品,沒有包裝的陳列成本大且不說,也達不到預期效果;其次,包裝對産品質量有一定保護作用。如“洽洽”香瓜子的包裝有不透氣腹膜,這樣“洽洽”“百煮口口香”的獨特銷售主張才得以保全,否則“香味”都變了,消費者拿什麼鐘愛你?再次,包裝可以使産品區别于競争對手。以薯片為例,“品客”的薯片由于采用紙桶包裝,便很容易與其它塑膠袋包裝的薯片産生差異,易于消費者産生識别;另外,包裝要兼具消費說明作用。很多産品具有的特殊賣點決定了它的消費方式不徑相同,此時包裝設計上就必須要有足夠的信息讓消費者認知其特殊性,否則就會造成産品信息溝通不暢;最後,包裝使産品具有了便攜性。以飲料為例,從散裝到玻璃器皿裝,一直發展到如今的PTT瓶,更主要的是考慮了消費的“移動性”。另外瓶裝飲料和紙包飲料之所以在容量上産生差異,也主要是考慮到了消費者的移動性。

          再了解了包裝的基礎作用後,對比一下你周圍的産品包裝,不難發現這樣一個事實:很多快速消費品的包裝設計基本上隻體現了包裝的一到兩點作用,根本不存在打動消費者的可能性。

          靠什麼打動消費者?

          靈感來源于生活

          好的包裝設計應該是具有靈性,它自己本身就會說話;好的包裝來源于生活,它可能是某個生活細節的追溯。包裝的靈性是指包裝可以使産品的内涵呼之欲出,最能反映出産品本身打動消費者的特質。

          市面上有一種叫做“野果生活”的果汁包裝就很吸引人,但是一開始吸引人的是這種果汁的名字,當你将果汁拿到手上時,你就會被一副圖案感動,那是兩個小人用竹竿打野果子的場景,其中一個小子揮竿打野果,一個女娃正在用布兜在底下接着。很多消費者,尤其是曾經在農村生活過的消費者對這個場景肯定是記憶頗深,雖然記不清打的是什麼野果了,但對場景的記憶仍是那麼的深刻,那種快樂和收獲是希望回味的,即使不曾有這些經曆的消費者也會因圖案的生動而開始憧憬那種生活。這就是一款源于生活的包裝設計的影響力。

          靈感來源于曆史

          有很多商品本身是很有文化底蘊的,但是由于後續的設計者缺乏對該産品曆史及人文内涵的了解,設計出的包裝往往并不能彰顯産品的品位。一旦一種産品能夠将其曆史原貌較接近的複原,往往也會使消費者折服,“霧裡青”名茶就是個很好的例證。在恢複這種曆史名茶前,其包裝設計者也查閱了大量的茶葉曆史資料,雖然沒有得到圖片的佐證,但是結合各種信息設計師得出的結論是曆史上的“霧裡青”是用瓷罐包裝的。經過分析當時的瓷罐器型,設計師設計出了現在使用的“霧裡青”包裝瓷罐。後來瑞典的歌德堡沉船被打撈上來,上面的在海水中浸泡了近一百多年的“霧裡青”所采用的包裝竟與設計師所設計的十分接近!這種接近曆史原貌的包裝使得此茶葉品位凸顯而備受消費者關注和青睐。

          靈感來源于感情

          真正的好包裝是蘊涵感情訴求于其中的,沒有了情感訴求的商品銷售是很低級的“叫賣”,打動消費者是無稽之談。市面上有個牌子的巧克力,其設計總是可以打動人,火紅的玫瑰讓你送給最愛的人,白雪配合房子造型讓你送給你最眷念的家人……

          包含了豐富情感訴求的巧克力不再隻是甜潤的化身,不同的包裝設計可能使它幻化成天使、聖誕老人、友誼,這樣的包裝總是會令消費者感動,以至忘記了它的不菲價格。

          靈感來源于細節

          有人說如今是個分衆營銷時代,消費者需要商家去觀察、了解并從細節上去滿足他。包裝同樣如此,一款打動消費者的包裝更應該反映廠家對關乎消費者的細節的注意。

          浙江有個小家夥果奶,它推出了一種旋轉蓋成功的解決了使用吸管引用果奶時的二次污染問題。兒童是個備受重視的群體,而兒童又是最“馬虎”的消費者,用髒手拿吸管去飲用果奶産品似乎是司空見慣的事,而小家夥的旋轉蓋包裝通過旋轉打開封口後就可引用,杜絕了使用吸管的二次污染,同時也使得飲用果奶更加方便。這個細節為小家夥公司賺取了豐厚利潤,僅樂百氏、今義奶支付的侵權賠償就已達數千萬元,這就是關注細節的包裝的成功。

          在超市購物時,有個現象是值得關注的,一家産品的外包裝棱角分明,另一些包裝則四角圓潤,圓角的賣得總是要比直角的快一點,為什麼呢?你有否被直角包裝劃傷過皮膚,如果有的話,該明白為什麼圓角的要比直角的暢銷了吧。除了靈感可以成就一款包裝外,包裝的設計其實還是遵循某些原則的。

          茶葉包裝設計的4C原則

          包裝和營銷一樣同樣存在着4C組合,客戶的欲望和需求Customer need、滿足需求的成本Cost、實現需求的便利性Convenience、實現需求所需的溝通Communication,都将對包裝設計産生重要影響。

          顧客的心理包裝需求

          首先,作為一款好的包裝,設計者必須要搞清楚顧客對于産品的真實需求。例如禮品的話,消費者可能更關心它的包裝檔次,而對于包裝的大小則會依據禮品的用途作出選擇。送給情人的也許很精緻同時忌諱體積過大,而送一般的往來客人還是青睐包裝堆頭稍大的。有些産品是用來彰顯消費者的尊榮和地位的,此時市場上常見的包裝設計及材料就很難滿足消費者的尊貴與獵奇心理了,惟有做一些颠覆性的設計才可以使産品品位無與争鋒,比較典型的是Absolute Vodka絕對牌伏特加。

          需求的包裝成本

          如果是消費者長期需要的快速消費品,則消費者不會希望為包裝支付更多的購買成本。還有一種情況就是希望包裝簡化,因為某些包裝消費者會認為扔掉可惜,不扔掉又占空間,最典型的要屬茶葉的鐵罐包裝。包裝是用來體現産品價值,而非弱化産品價值的一種手段,過高檔或者過低檔的包裝都會弱化産品價值,因此必須弄清楚顧客對于産品所願意承擔的包裝需求成本。

          大瓶的雪碧汽水價格是不是比小瓶的更劃算?散裝的餅幹與同一廠家出的紙盒裝的相比較是不是也要便宜點?這就是省略了部分包裝後使得環節費用降低,而更能夠引起理性消費者的購買欲望。

          實現需求的包裝便利性

          一款包裝的自重,包裝的易打開程度,包裝攜帶的便利性等等,都會影響消費者所作出的購買決定。消費者所期望的包裝往往暗含消費便利性于其中,以前的很多塑料包裝要想打開必須借助牙齒或者剪刀,而現在多數此類包裝都有個小口,輕輕一扯便可以打開消費,這就是考慮到了需求的便利性。

          實現需求的包裝溝通

          細心的消費者會發現,如今的很多包裝上不再隻是簡單的文字或圖案,往往一款容易打動顧客的包裝總是圖文并茂的。如“旺仔”牛奶的卡通圖形以及罐身“再看,再看就把我喝掉”的文字,消費者看到了旺旺的卡通造型已經感到快樂,再看到這句煽情的廣告語,怎能不随手拿一罐喝掉呢?

          再如一些蘊涵曆史及人文的産品,往往都有很優美的文字夾雜其中,文字的力量足以在片刻間引領消費者的神思,如人頭馬香槟幹邑手冊就是此類溝通的典範。當一種産品的包裝可以用圖形或者文字來和消費者進行思想交流,或者引領消費者去向往時,這個産品的包裝無疑是非常成功的。

          其實茶葉包裝設計的作用無非是增加商品的視覺沖擊力,包裝設計的每個元素都要完美的得到體現,具有吸引力、震撼力、沖擊力的包裝,便是最完美的包裝設計。
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