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          文化解讀現代包裝設計的形态
          來源:天時包裝 發布時間: 2014-11-4 
              産品高檔茶葉包裝承載着這種文化個性的具體視覺化形态,成為商品文化個性推廣和形成的一個主要組成部分,在對社會文化的傳承、整合的過程中顯示極強的功能。文化具有運動特 質,既縱 向傳播,又橫向擴散,與不 同文化碰撞,始終處于流變狀态。它的運動有其内在動力,也依賴外部力量的助推。商品的個性文化作為一種外部力量,雖然并沒有自覺地站在文化和精神高度去認識這種傳播作用及其所帶來的文化意義,但是卻客觀上促動了多元文化的交流和融合,進入人們生活的深層,改變人們的精神文化,甚至影響整個社會文化的建構。

              現代漢語詞典對 “包裝”一詞的解釋 為:泛指包裝商品 的東西,如紙、盒子、瓶子等。其意直指包裝原始的最最基本功能——保護性功能。而在文化 日益成為消費主體的今天,保護性功能已是現代包裝設計最基礎的平台。而現代包裝日益凸顯的是它在現代社會中所扮演的文化功能角色。

              (1)傳播功能

              在現代廣告推廣概念中,任何構成現代社會的物質結構均可成為廣告創意的推廣媒介。于是在現代生活中,我們随處可見無孔不入的負載着廣告信息的非傳統媒介,大到戶外高樓觀光電梯、小到衛生問拉手、電影票根甚至手機鈴聲。而高檔茶葉包裝最初的設計形态是缺乏信息載體這一文化功能的,它強調的是産品的保護、運輸、貯藏等物理性功能。随着時代的發展,人們發現完全可以把包裝看作産品的視覺載體和傳播符号。可口可樂獨特的瓶型和張揚的紅色與流動的白色帶狀線已經成為普通碳酸水的激情披挂,處于銷售終端的包裝被賦予了塑造并傳播産品文化的主導功能。産品包裝強大的信息傳播性被發掘出來。

              如果把現代包裝看作是一種傳播符号,那麼包裝包含着信息編碼和文化編碼兩個方面。前者為顯性,明晰地傳達産品所要傳達的商業信息,而後者通常表現為隐性,是說明前者 的手段或體。受衆在解析、接 受信息編碼 的時,也在 自覺不自覺地解讀着傳播符中的文化編碼。因此,可以說産品包的傳播性是一種文化中介,包裝和受不僅構成價值關系,而且構成一種文關系。雖然單一産品包裝影響似乎很限,但在我們的生活時空中總量巨大傳播速度快且範圍廣,其在反複的傳播過程中行使文化功能,作用于人的精神,作用于社會意識形态。

              因此,民族傳統元素要進行“現代性”轉換也要面臨着包含信息編碼和文化編碼的現代傳播符号的改造。

              (2)推動文化變遷的功能

              任何獨立的,自成體系的文化在潛意識中都具有與生俱來的排他性和侵略性。在現代高檔茶葉包裝商品中這種排他性和侵略性體現在産品的異質化追求上,而這種追求是基于現代社會愈來愈激烈的商品競争。産品迫于生存壓力或打壓對手而創造和積累的某種個性文化,它包含了技術個性和視覺審美個性兩個部分。當技術個性的開發達到某種程度的飽和後商家必然轉向對視覺審美個性要求的塑造,增加産品的文化附加值,以謀取市場利益的最大化,這也是大衆消費轉向文化消費的根本原因。
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